中国品牌日,花在哪里了

摘要:有争议的新兴品牌能成为响当当的“中国品牌”吗?

美国时间4月22日,美国证券交易委员会公布了瑞幸咖啡提交的招股书。

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招股书的开篇,瑞幸咖啡就给出了一组数据:截止目前,瑞幸咖啡拥有自营门店达到2370家,累计成交客户超过1680万,2018年销售咖啡及其它产品合计9000万杯,已成为中国目前市场份额排名第二的咖啡品牌。

2019年“中国品牌日”活动今天在沪启动。

2019年“中国品牌日”活动10日在沪启动。如果在上海展览中心的中国自主品牌体验区走一走,你会发现,“中国品牌”既有历史悠久的老字号,又有很多“中国创造”“中国智造”领域的新兴品牌。展会只是中国自主品牌的一个缩影,会场外还有不少中国品牌引发全球关注。在新兴品牌中,有些也存在争议:一方面,他们快速成长,得到消费者以及资本市场的追捧;另一方面,他们也面临着各种质疑。这些有争议的品牌能否成为响当当的“中国品牌”?记者选取了部分与“衣食住行”密切相关的新兴品牌,试图探寻他们曲折的发展之路。

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如果在上海展览中心的中国自主品牌体验区走一走,你会发现,“中国品牌”既有历史悠久的老字号,又有很多“中国创造”“中国智造”领域的新兴品牌。展会只是中国自主品牌的一个缩影,会场外还有不少中国品牌引发全球关注。在新兴品牌中,有些也存在争议:一方面,他们快速成长,得到消费者以及资本市场的追捧;另一方面,他们也面临着各种质疑。

在近年来颇有争议的中国品牌中,瑞幸咖啡是一个代表。这个成立仅一年的新兴品牌,充满中国互联网行业的发展特色:线上线下联动的经营方式、用大额补贴和社交营销拓展消费群体、高调叫板国际巨头星巴克、迅速递交上市申请……从诞生开始,瑞幸就处在争议之中:“烧钱”营销能持久吗?叫板星巴克是“碰瓷”吗?匆匆上市是缺钱了吗?

这些有争议的品牌能否成为响当当的“中国品牌”?记者选取了部分与“衣食住行”密切相关的新兴品牌,试图探寻他们曲折的发展之路。

不可否认,“瑞幸”这个品牌确实得到了快速发展,品牌曝光度随着门店数量的扩张不断增强,市场知名度不断提高。国际权威的品牌排行榜发布公司BrandZ™和BAV集团主席大卫·罗斯在为“2019BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单写的开篇词都提到了它,并将它与星巴克相提并论:“上班族匆匆忙忙赶去上班之前,往往会先去趟快餐店或咖啡店——星巴克或瑞幸咖啡。”可见,瑞幸已从一个默默无闻的品牌成为行业新秀。

2017年10月,瑞幸咖啡成立,短短不到两年时间,便走上了上市的征程。瑞幸咖啡的速度比上一个“商业奇迹”拼多多还要快上一截。

瑞幸咖啡:想摆脱烧钱

眼下,瑞幸面临的问题是如何持续发展?因为根据招股书,瑞幸2018年净收入为8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年截至3月31日净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元。这意味着在瑞幸成立以来的18个月里,合计亏损达22亿元。

不少业内人士对瑞幸咖啡的速度表示惊叹:没想到烧钱还烧上市了!

18个月净亏损达22亿元从默默无闻成行业新秀

如果钱“烧”完了,瑞幸还能风光发展吗?业内人士认为,对于瑞幸这样已经打开市场的新品牌来说,最重要的一点是牢牢把握市场新需求,变“烧钱”发展为精细化运作。

烧钱、亏损,是伴随瑞幸咖啡发展的问题,此前《品牌新智》曾就此问题询问瑞幸咖啡方的内部人员,其表示公司暂无盈利计划。

在近年来颇有争议的中国品牌中,瑞幸咖啡是一个代表。这个成立仅一年的新兴品牌,充满中国互联网行业的发展特色:线上线下联动的经营方式、用大额补贴和社交营销拓展消费群体、高调叫板国际巨头星巴克、迅速递交上市申请……从诞生开始,瑞幸就处在争议之中:“烧钱”营销能持久吗?叫板星巴克是“碰瓷”吗?匆匆上市是缺钱了吗?

瑞幸诞生在中国消费升级的大背景下,新兴品牌如果能够抓住新需求,就有了广阔的成长空间。以咖啡市场为例,中国消费者的消费习惯发生了很大变化:从最初很少喝咖啡,到饮用速溶咖啡,再到现在偏爱现制咖啡。独立市场研究咨询公司英敏特的最新研究显示,预计2019年至2023年间,中国在外现制咖啡市场总额将持续以6%左右的年均复合增长率增长。这意味着瑞幸能够拓展的市场空间还很大。

如今,瑞幸咖啡即将赴美上市,也代表它的烧钱路子将要继续。随着招股书的披露,瑞幸咖啡更多经营状况也得以显露。

不可否认,“瑞幸”这个品牌确实得到了快速发展,品牌曝光度随着门店数量的扩张不断增强,市场知名度不断提高。国际权威的品牌排行榜发布公司BrandZTM和BAV集团主席大卫·罗斯在为“2019BrandZTM最具价值中国品牌100强”榜单写的开篇词都提到了它,并将它与星巴克相提并论:“上班族匆匆忙忙赶去上班之前,往往会先去趟快餐店或咖啡店——星巴克或瑞幸咖啡。”可见,瑞幸已从一个默默无闻的品牌成为行业新秀。

不过,不能一味地用低价刺激需求,而要深入研究消费者心理,提高产品附加值。英敏特食品和饮料助理研究分析师王皓分析说,以O2O服务为代表的新零售咖啡快速增长,刺激了更多咖啡消费,也带来强劲的销售表现。对瑞幸等新品牌来说,在提供新服务的同时如果能瞄准消费者对具体产品的需求变化,或许有更强的市场竞争力,“比如,很多消费者喜欢一边喝咖啡一边吃早饭,那么‘咖啡 简餐’的搭配会更受欢迎。”

卖一杯亏两杯,瑞幸2018年亏损额是营收额的两倍

眼下,瑞幸面临的问题是如何持续发展?因为根据招股书,瑞幸2018年净收入为8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年截至3月31日净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元。这意味着在瑞幸成立以来的18个月里,合计亏损达22亿元。

瑞幸已采取了一些开源节流的新举措,提高免费配送门槛,增加午餐、小食等种类等。从招股书看,新模式的发展潜力有所呈现:品牌的营销成本在降低,盈利能力在提升——2018年一季度瑞幸的获客成本为人均103元、促销费用为15.8元,但今年一季度已分别降为人均16.9元、6.9元;2018年的净收入为8.4亿元,今年一季度的净收入为4.8亿元。或许,这些能看作是瑞幸“烧钱”之后长久发展的积极信号。

前不久,小智跟朋友去瑞幸咖啡门店消费,两个人点了两杯咖啡和两个糕点,一共消费28元。当时小智就跟朋友盘算,这一单,瑞幸咖啡要亏多少钱呢?连门店工作人员的工资也不够付吧!

瑞幸诞生在中国消费升级的大背景下,新兴品牌如果能够抓住新需求,就有了广阔的成长空间。以咖啡市场为例,中国消费者的消费习惯发生了很大变化:从最初很少喝咖啡,到饮用速溶咖啡,再到现在偏爱现制咖啡。独立市场研究咨询公司英敏特的最新研究显示,预计2019年至2023年间,中国在外现制咖啡市场总额将持续以6%左右的年均复合增长率增长。这意味着瑞幸能够拓展的市场空间还很大。

此前的媒体报道中,用“卖一杯亏一杯,只要瑞幸一直卖,那就一直亏”来形容瑞幸咖啡亏损的状况,如今从招股书中,我们也能计算出瑞幸咖啡的亏损情况到底几何。

不过,不能一味地用低价刺激需求,而要深入研究消费者心理,提高产品附加值。英敏特食品和饮料助理研究分析师王皓分析说,以O2O服务为代表的新零售咖啡快速增长,刺激了更多咖啡消费,也带来强劲的销售表现。对瑞幸等新品牌来说,在提供新服务的同时如果能瞄准消费者对具体产品的需求变化,或许有更强的市场竞争力。

根据招股书显示,瑞幸咖啡2019年第一季度营收为4.79亿元,相比去年同期1295万元有了大幅提升,而2019年一季度净亏损为5.52亿元。2018年全年营收8.4亿元,全年亏损16.19亿元。

瑞幸已采取了一些开源节流的新举措,提高免费配送门槛,增加午餐、小食等种类等。从招股书看,新模式的发展潜力有所显现:品牌的营销成本在降低,盈利能力在提升……或许,这些能看作是瑞幸“烧钱”之后长久发展的积极信号。

我们可以简单做一笔算术,2018年卖出去9000万杯,营收8.4亿元,平均一杯约9元,去年亏损16.19亿元,也就是卖一杯亏两杯的节奏。

拼多多:3年超4亿消费者

另外,根据招股书数据计算,瑞幸咖啡成立以来,累计亏损额为22.27亿元。

“人找货”变为“货找人”人工智能技术参与打假

在公布招股书之前,瑞幸咖啡已获得多轮融资,最近的一轮B 轮融资,发生在上周的4月18日,融资金额为1.5亿美元,领投方为BlackRock,投后估值29亿美元。有意思的是,瑞幸咖啡一直目标直指星巴克,而BlackRock还是星巴克股东方。

从财报数据看,拼多多发展可圈可点:这家诞生在上海的新型互联网公司只用了短短3年时间,汇聚了4.2亿消费者,2018年成交额达4716亿元,自有APP月活跃用户达2.73亿。从商业模式看,拼多多有其独到之处——基于人工智能技术,将传统电商的“人找货”变为“货找人”,实现供应链与需求链的高效匹配。可拼多多也有缺点:部分山寨品牌、假冒品牌同样看中这个快速成长的电商平台,借助互联网拓展自己的销售对象。痛恨山寨和假冒品牌的用户不客气地批评拼多多为“并夕夕”。

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对此,拼多多没有回避批评。从其近期采取的措施可以看出,这个新兴品牌不仅加大打假力度,也越发强调自主品牌价值。去年,通过大数据风控系统与人工巡检,拼多多关闭超过6万家涉嫌违法违规店铺,前置拦截近3000万条侵权及违规链接。拼多多相关人士表示,人工智能技术是他们的优势,这项技术也可以对山寨品牌和假冒产品“开刀”。去年,拼多多投入11.16亿元研发费用,其中很大一部分用于平台治理和风控系统的升级研发,目标是通过技术让山寨货和假货无处可逃。

同时,与自主品牌相关的多项计划也在全国落地:“新品牌计划”瞄准的是有生产能力却缺乏品牌的代工厂;“多多果园”“多多助农”“多多农园”瞄准的是贫困地区优质却缺乏品牌和销售渠道的农产品;“上海老字号新电商计划”瞄准的是老字号拓展市场、下沉渠道的发展需求……于是,全球最大的小家电代工企业新宝电器在拼多多上推出自主品牌“东菱”,定制款家用绞肉机上线第一天销量便超过1万台;云南文山州的雪莲果、云南保山市的咖啡豆、陕西周至县的猕猴桃等贫困地区的农产品找到城里的买家;上海多家老字号借助拼多多“百大品牌下乡”活动,单品销量屡屡突破10万件……

从目前的情况看,瑞幸咖啡一骑绝尘,竞争对手想以同样模式进入互联网咖啡领域或是赶超瑞幸咖啡,几乎不可能。尤其在资本路上,瑞幸的速度让所有行业望尘莫及。

国务院扶贫领导小组专家咨询委员会委员、扶贫专家李小云觉得,拼多多的各种电商扶贫方式瞄准农业产业利益分配、农村人才留存等核心问题,不仅能培养当地的农产品品牌,而且能推动农村发展方式的转变,是电商精准扶贫的积极探索。

不过,持续的巨额亏损,看不到盈利时间表,瑞幸咖啡的争议依然会一直存在。赴美上市,也显示出瑞幸咖啡在资金上的迫切需求。

咨询机构凯度的分析师认为,拼多多是分层消费的推动者。所谓“分层消费”体现不同消费群体的不同消费需求——选择某件产品对某些消费者来说是降级消费,但对另外一些消费者来说可能是升级消费,而拼多多已成为新消费者、尤其是低线城市消费者的网购入门渠道,“如果价格较低的本土品牌能够提供有价值的商品,年轻的中国消费者也乐于尝试。”

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