共享单车品牌能否成为,限制消费

摘要:有争议的新兴品牌能成为响当当的“中国品牌”吗?

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图片 2合肥某小区荒地成自行车坟场。张俊 摄

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2019年“中国品牌日”活动今天在沪启动。

多家共享单车企业用户的押金无法退还,引发一次又一次的用户维权事件,野蛮生长的共享单车留下了一地鸡毛。

2019年“中国品牌日”活动今天在沪启动。如果在上海展览中心的中国自主品牌体验区走一走,你会发现,“中国品牌”既有历史悠久的老字号,又有很多“中国创造”“中国智造”领域的新兴品牌。展会只是中国自主品牌的一个缩影,会场外还有不少中国品牌引发全球关注。在新兴品牌中,有些也存在争议:一方面,他们快速成长,得到消费者以及资本市场的追捧;另一方面,他们也面临着各种质疑。这些有争议的品牌能否成为响当当的“中国品牌”?记者选取了部分与“衣食住行”密切相关的新兴品牌,试图探寻他们曲折的发展之路。

如果在上海展览中心的中国自主品牌体验区走一走,你会发现,“中国品牌”既有历史悠久的老字号,又有很多“中国创造”“中国智造”领域的新兴品牌。展会只是中国自主品牌的一个缩影,会场外还有不少中国品牌引发全球关注。在新兴品牌中,有些也存在争议:一方面,他们快速成长,得到消费者以及资本市场的追捧;另一方面,他们也面临着各种质疑。

“三国杀”

把摩拜单车列为“争议品牌”,略显牵强,因为它面对的是整个共享单车行业所遭遇的质疑。

这些有争议的品牌能否成为响当当的“中国品牌”?记者选取了部分与“衣食住行”密切相关的新兴品牌,试图探寻他们曲折的发展之路。

随着2017年下半年众多小品牌的倒闭,玩得起这个牌局的玩家不多了。2018年初,共享单车市场迎来了三国鼎立的时代。

在2018年之前,以摩拜、ofo为代表的中国共享单车品牌引发全球关注,他们不仅在中国重新唤起人们骑车的热情,在海外市场的迅速扩张也使得他们成为共享单车这一“中国创新”模式的代名词。不过,随着ofo深陷经营困境,共享单车行业的品牌排名发生变化,有的品牌消失了,有的品牌诞生了,而摩拜是最早一批诞生的共享单车中,仍在正常经营的品牌。

瑞幸咖啡:想摆脱烧钱

3月13日,ofo完成8.66亿美元融资;4月4日,摩拜单车37亿美元卖身美团;4月13日,成立1年多的哈啰单车获阿里和复星集团7亿美元注资。其中ofo和摩拜占据了中国共享单车行业90%以上市场份额。成立不到两年的哈罗单车从二、三线城市入手登上行业第三的位置。

“摩拜从诞生开始,就想做可持续发展的品牌。虽然遭遇行业的‘价格战’和‘数量战’,但从来没有改变过精细运营的初心。”摩拜单车华东区政府关系总监朱乾说,在诞生伊始,摩拜就采取“重”发展模式——自行设计独有车型,为的是更符合共享单车的使用环境;研发物联网智能锁,希望用技术支持共享这一全新的使用方式;引入全生命周期计划,以实现共享单车生产、使用、报废等全过程的绿色环保……他表示,在共享单车行业一下子出现数十个品牌竞争时,摩拜单车不得不参与其中,但“重”发展模式从来没有变过,这也是为何在行业经过洗牌后,摩拜能够留下来的重要原因。

18个月净亏损达22亿元从默默无闻成行业新秀

共享单车行业表面是“三国杀”,背后却是免押金与收押金两种模式的对抗。

有了之前的经验,对品牌未来发展这一话题,朱乾认为还是得靠扎实的运营,包括良好的骑行体验、完善的骑行管理、绿色的运营理念等,而且这些为品牌带来的价值可能比单纯增加车辆投放数更高,“比如,前不久我们与德国的一个设计工作室合作,把报废摩拜单车改成实用的家具、家居产品,工作室还将这些产品带到米兰家具展。”

在近年来颇有争议的中国品牌中,瑞幸咖啡是一个代表。这个成立仅一年的新兴品牌,充满中国互联网行业的发展特色:线上线下联动的经营方式、用大额补贴和社交营销拓展消费群体、高调叫板国际巨头星巴克、迅速递交上市申请……从诞生开始,瑞幸就处在争议之中:“烧钱”营销能持久吗?叫板星巴克是“碰瓷”吗?匆匆上市是缺钱了吗?

哈罗单车是业界最早开始免押金的,从2017年9月试水大学生免押到2018年3月全国范围芝麻信用免押,免押金一方面避免了用户押金被挪用的风险,另一方面又倒逼公司探索可持续的发展方式。

业内人士也认为,共享单车的诞生让很多中国新兴品牌有机会走上国际舞台,但问题在于部分品牌太急于用数量抢占市场,而忽视了质量。对品牌来说,市场好评度比规模更重要。

不可否认,“瑞幸”这个品牌确实得到了快速发展,品牌曝光度随着门店数量的扩张不断增强,市场知名度不断提高。国际权威的品牌排行榜发布公司BrandZTM和BAV集团主席大卫·罗斯在为“2019BrandZTM最具价值中国品牌100强”榜单写的开篇词都提到了它,并将它与星巴克相提并论:“上班族匆匆忙忙赶去上班之前,往往会先去趟快餐店或咖啡店——星巴克或瑞幸咖啡。”可见,瑞幸已从一个默默无闻的品牌成为行业新秀。

图片 4哈啰单车停放点。应新睿 摄

“ofo等共享单车企业失败了,但共享单车模式没有失败。”同济大学可持续发展与管理研究所所长诸大建认为,基于移动互联网的共享经济非常符合中国城市发展、交通改革和移动互联网发展的大方向。在共享单车行业的发展中,完全有机会形成几个有市场美誉度的中国品牌。

眼下,瑞幸面临的问题是如何持续发展?因为根据招股书,瑞幸2018年净收入为8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年截至3月31日净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元。这意味着在瑞幸成立以来的18个月里,合计亏损达22亿元。

哈罗单车每辆车折旧成本6毛钱,每天运维成本3毛钱,单车每天骑行一次就足够支付成本。全面免押金之后,哈啰单车两个月内注册用户增长70%,日均订单量增长100%。2018年7月,哈罗单车COO韩美表示,“哈罗已日订单量超过2000万,近2400万。”

交通运输部科学研究院城市交通与轨道交通研究中心副主任吴洪洋也认为,共享单车品牌有很好的发展大环境,因为国家层面也鼓励共享单车发展,“共享单车是绿色出行方式,有利于减排,而且共享单车能解决‘最后一公里’问题。眼下,行业进入调整期,品牌需要从服务质量出发,做大做强。”

瑞幸诞生在中国消费升级的大背景下,新兴品牌如果能够抓住新需求,就有了广阔的成长空间。以咖啡市场为例,中国消费者的消费习惯发生了很大变化:从最初很少喝咖啡,到饮用速溶咖啡,再到现在偏爱现制咖啡。独立市场研究咨询公司英敏特的最新研究显示,预计2019年至2023年间,中国在外现制咖啡市场总额将持续以6%左右的年均复合增长率增长。这意味着瑞幸能够拓展的市场空间还很大。

相比哈啰单车,摩拜卖身美团后,结束了烧钱扩张的疯狂,美团对摩拜提出了精细化运营的要求。

不过,不能一味地用低价刺激需求,而要深入研究消费者心理,提高产品附加值。英敏特食品和饮料助理研究分析师王皓分析说,以O2O服务为代表的新零售咖啡快速增长,刺激了更多咖啡消费,也带来强劲的销售表现。对瑞幸等新品牌来说,在提供新服务的同时如果能瞄准消费者对具体产品的需求变化,或许有更强的市场竞争力。

12月19日,摩拜创始人胡玮炜接受采访时透露,摩拜已将近7个月时间几乎没有投放新单车。而7个月前正好是美团收购摩拜的大致节点。

瑞幸已采取了一些开源节流的新举措,提高免费配送门槛,增加午餐、小食等种类等。从招股书看,新模式的发展潜力有所显现:品牌的营销成本在降低,盈利能力在提升……或许,这些能看作是瑞幸“烧钱”之后长久发展的积极信号。

2018年6月,在美团支持下的摩拜跟进哈啰,采取了免押金策略。而一直没能解决融资、股权等问题的ofo则反其道而行,结束和芝麻信用的免押金骑行服务。

拼多多:3年超4亿消费者

至此,ofo成为三国大战里唯一一家收取押金的企业。

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