华创资本余跃,四川互联网

巨大的市场规模、相对低的进入门槛和渗透率,让餐饮业在这两年吸引了众多跨界创业者涌入。面对这样一个大市场,资本也开始争相进入。

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5月8日,“大变革×小趋势”2019四川互联网 餐饮峰会圆满举行,自2015年启动以来,四川互联网 餐饮峰会已经走到了第八届。本届峰会由封面新闻、华西都市报、成都范儿、天虎科技主办,成都餐饮同业公会、成都餐饮研究院、新城控股吾悦广场联合主办。

作为一家长期关注消费领域的投资机构,过去几年华创资本在食品、餐饮领域做了不少布局,投出了每日优鲜、下厨房、有好东西等平台,在华创资本日前举办的围绕消费领域的“华创•思享”OPENDAY上,华创资本消费投资负责人余跃分享了华创资本在餐饮消费领域的一些思考和投资观察。

来自中国烹饪协会一季度的统计数据显示,相比社会消费品零售总额增幅,全国餐饮市场增幅高出整个消费市场增幅1.3个百分点,再次跑赢社会消费品零售总额。

本场峰会可以说是每秒钟都在输出干货,还有观众表示,“干货太多,记笔记都记不赢了!”

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巨大的市场规模、相对低的进入门槛和渗透率,让餐饮业在这两年吸引了众多跨界餐饮创业者涌入。面对这样一个大市场,资本也开始争相进入,两年融资近十亿并即将上市的瑞幸咖啡就带动了一波关于“餐饮 资本”模式的激烈讨论。

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以下为现场分享实录:

作为一家长期关注消费领域的投资机构,华创资本过去几年在食品、餐饮领域做了不少布局,投出了每日优鲜、下厨房、有好东西等平台,在华创资本日前举办的围绕消费领域的“华创·思享”OPENDAY上,华创资本消费投资负责人余跃分享了华创资本在餐饮消费领域的一些思考和投资观察。

峰会下午场讨论的重点围绕着餐饮实务运营,章鱼小数据创始人谭海林,上海中申律师事务所创始人郭霁,无厨川菜供应链创始人蔡通汉,靠谱会创始人、原道资本创始合伙人何炯从产品升级、连锁经营中的法律问题、供应链迭代、投资趋势四个角度为餐饮人上了一场干货满满的避坑指南课。

新技术所带来的连锁化机会

如今的餐饮行业正在经历着从农业 手工化到工业标准化 品牌化,从区域 线下化到信息化 线上化的演变过程,余跃认为,在这样一个快速发展、速变化的市场中,将有很多新连锁化品牌诞生的机会。

对于产品升级,章鱼小数据创始人谭海林认为“回归本质”是产品升级与研发的出路,而本质实际上是精准聚焦,回归消费者的需求、回归菜品的升级;

中国的食品餐饮市场还有巨大发展空间。目前看,我们连锁化程度没有那么高,但我们有了一些更新的技术手段。比如现在这些大的线上流量平台,在获客上带来广泛传播的一些创新的办法和手段。

过去,缺乏标准化一直是制约中餐连锁化的的一大原因,在美国,餐饮连锁门店集中度在30.8%,餐饮连锁市场规模集中度为13.7%,而在中国,这两个数字仅为6.2%和0.7%。

在连锁经营的实践中,特许经营资深律师——上海中申律师事务所创始人郭霁,介绍了餐饮企业在特许加盟和异地扩张之中,究竟如何保护自己的权益,成为全国性的优质品牌;

在供应链层面上讲,中央厨房模式的投资非常火热,所有线下餐饮或者线上的一些产品品牌都在讲究前端轻量化,但是在后端供应链的积累还需要努力提升。整个中央厨房包括冷链的一些处理,物流包括终端配送在过去几年快速发展、基础设施快速建设,以及在运营上,现在几乎绝大部分的餐厅都已经用了非常智能化的管理系统和一些软件。

虽然目前中国成熟的连锁化的餐饮比例只有美国市场的一个零头不到,但在余跃看来,互联网、新技术的加成将成为中国餐饮企业连锁化迎头赶上的新机会。这其中包括科技(移动互联网、移动支付、线上流量平台)、供应链(中央厨房、冷链物流、骑手配送)、运营(SaaS线上管理系统)三个方面。

对于如何升级供应链思维,无厨川菜供应链创始人蔡通汉认为,在供应链的分化下,餐饮食品化既是挑战,也是机遇,同时,餐饮业也将面临异业侵袭,必须以终点作为今天的方向,才能更好的做出决定;

过去大家说中餐连而不锁,很大的一个问题在于老板不可能天天去管每家餐厅,它挂着你的招牌但卖的是别人家的东西,完全不知道经营状况如何。你对加盟者的品质、人员、现金流没有任何管控办法。现在,很多店家可能90%以上都是移动支付,老板坐在办公室可以看到每一家门店的经营状况和经营报表,这些科技的基础设施给做连锁化带来的便利,在过去是不具备的。

余跃也从投资角度给出了一家创新型餐饮公司所需要具备的能力要素:

对于如何在餐饮赛道中踩准节奏,靠谱会创始人、原道资本创始合伙人何炯认为,餐饮行业将迎来一个资本的黄金时代,现金流良好的餐饮企业可以从组织标准化管理的复制与输出、建立产业生态链、树立品牌护城河等几个方面,挖掘自身的潜力。未来,餐饮终端企业、垂直品类的餐饮供应链、餐饮第三方服务等几个细分赛道,都是投资机构关注的重点。

餐饮行业的投资在2016年经历了一个高峰,在那个时候大家可能还记得有一些非常火热的公司,都获得了来自VC的投资。这是一个时代的缩影,当年有大量的品牌特别是伴随外卖平台的发展,有很多线上平台出现。我们也见过做蛋糕、做快餐、送盒饭、送各种各样产品的线上品牌,在那个时候如雨后春笋一般出现。

第一,是否很好的运用了新技术环境,涵盖了移动互联网、冷链物流、上门配送;自动化设备、在线管理系统、移动支付、线上营销工具;新的食品处理、加工、保鲜技术。

干货很多,虎哥把各位嘉宾的观点整理如下。餐饮产品的升级,是回归本质

2017、2018年包括到2019年,整个行业的投资数量下降。作为投资人角度会看到,整个外卖以及线上化的增速下降,这些基于线上新品牌本身可以获得的流量空间有限,线上平台越成熟,为单个品牌获取的流量有一个很明显的天花板。

第二,是否满足新消费需求,比如是否是年轻人喜欢的满足健康需求的新品类,是否满足了新的消费场景,比如清晨提神、健身之后、深夜零食、自我犒赏等。

“餐饮的本质,是满足人们对不断变化美好生活的体验。”章鱼小数据创始人谭海林认为,做好餐饮,需要回归对消费者的尊重,回归对消费者行为、习惯、决策等所有相关维度的研究。

综合来看,这个市场经过了一个早期快速非常热烈的过程,一些更优秀的或者对于自己核心能力、产品、品牌、增长更有想法的一些公司可以长期获得很多发展空间。

第三,是否做好了围绕消费者感知的品牌形象定位,在传播效率上是否高效。

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从投资的角度看,现在新的创业公司要满足三个要素:一是运用新的技术环境。这个技术环境有一些和大家熟悉的互联网、移动互联网相关的一些环境、流量支持,包括移动支付。还有一些线下基础设置,包括中央厨房、冷链配送、一些自动化的设备等,这些是和经营管理、供应链相关的一些技术。二是要满足新消费者的新需求。从消费投资上我们会关注这个产品、这个品牌是否满足未来10年新一代消费者消费的需求。三是要创造一个美好的品牌。消费行业并不像科技行业或者大家熟悉的互联网或者交易平台——有非常明确的头部的效应或者规模效应。消费行业的很多价值来自品牌的积累、消费者认可的积累。

消费行业不像科技行业,有非常明确的头部效应或规模效应,餐饮品牌往往很多价值来自于品牌的积累和消费者认可的积累。

一、消费者需求是餐厅重构标准

投资判断标准

在选择投资标的上,华创资本也有自己的一套投资判断标准:

谭海林将马斯洛五大需求论对应到餐饮之中进行呈现。生理需求,所对应的是饱腹、美味,这是每一家餐饮店最基本的需求;安全需求对应的是卫生、健康;社交需求,对应的是关系、氛围;尊重需求,对应的是面子、稀缺;自我实现需求,对应的是价值观展现。

从更商业上或者更理性投资的角度看,我们也会考虑从投资角度判断。

首先是看市场规模容量与增长速度,寻求潜在大市场增长机会,放弃小品类里的微创新;

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第一,市场规模和容量以及未来的增长速度。有很多大品类,也有非常小的品类。大家认为机会很大,实际对于投资而言并不值得适合VC投入的一些行业和品类,对这个市场机会以及它潜在的增长速度,可能我们本身从商业上做一个判断。

其次是看竞争格局与突围机会,也就是是否在产品、渠道/形态上有新的突破,或者在人才、资本上具备优势;

通过这个理论进行延伸,餐饮还可以分出五个类别的场景:日常生活餐、家庭聚会餐、朋友社交餐、商务宴请餐、团体仪式餐。每一个场景,都对应着消费者不同的需求。

第二,本身这个行业的竞争格局以及是否有新品牌突围机会。可能通过一种创新产品进行突围,比如迅速在消费者认知中打出了新的记忆点、新渠道、新形态。过去可能并不存在通过这样的渠道进行这样的产品传播这样一个空间,能够利用好,也是一个非常棒的红利或者突破的机会。

再次看其在商业模式上有何优越性,比如获客效率和运营效率是否对比传统业态有显著提升;

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第三,这些公司在商业模式上,是不是有一些优越性?对比传统业态讲,获客效率还是自己经营效率,如何对传统的生意模式进行突破?很简单的一个标准,我们会去看所谓的单点模型,或者它的经济模型。如果基于线下生意我们会分析它的单点模型,比如每个店或者每个点、每台设备的经济模型如何,各项成本的拆分,是不是有竞争优势,或者和传统比例有非常大区别的状况。

最后是看团队的持续经营能力,团队持续经营能力,餐饮没有绝对的规模效应壁垒,只有十年如一日的精心运营。

谭海林认为,中国的餐饮,经历了三个时代的发展。

有些线上产品,比如超级零通过线上电商平台,我们也会分析传播渠道是否有效,获客是否有效率,流量获取是否有效率,对消费者交付或者消费者未来复购是否有竞争优势,或者利润率是否处市场较高水平,或者有没有理由获得较高的利润水平位置,这就是对它本身的商业模式进行分析。

第一个时代是产品主义时代,这是以厨师为主的餐饮业态;

第四,归根结底,我们在这个行业做的大量还是早期投资,早期投资人最关注的点还是回归到这个团队本身。

第二个时代是以媒体主义为起点的餐饮时代,例如网红餐饮就是强媒体属性;

特别是餐饮行业,它是一个非常传统、非常辛苦、非常累,数十年如一日,日日经营,天天开张的行业。传统讲,餐饮是“勤行”,懒的人没有做这个行业。早上开门,晚上关门,还要清洁打扫,还要招揽客人,是一个非常辛苦的行业,没有绝对的所谓壁垒或者所谓的规模优势存在。

第三个时代,也是餐饮最重要的核心,是回到客户时代,真正以客户为核心。在这个时代,需要餐饮人解答的问题是,客户是谁,需要满足他们什么需求,围绕这个关键需求,如何重构品牌表达、菜品打造、场景构建、互动体验、营销传播。

它是不是一个好平台,能不能给消费者带来受到喜爱的产品和服务,都是来自于团队十年如一日的投入,非常精细化的经营管理,对所有细节,从产品到门店、营销、服务、品牌常年累计投入做到的,这一点我们对于创始团队和创始人的选择也会对比。

二、消费者才是决定餐厅定位的人

总体而言,我们目前仍然持续进行相对偏早期在食品餐饮行业投资。绝大部分餐饮都是自循环出来的,并没有VC去投资。所以我们会选择在相对早期的时候,在资本介入能够带来很好的一个杠杆效应的时候去撬动,帮助他们在早期快速发展。

谭海林提到,在他接触的餐饮企业中,常出现餐饮老板由于定位不清,导致品牌表达、菜品打造、场景构建等环节不一致的情况,消费者的体验无法获得一致性,最终会导致餐饮老板的定位与消费者的需求、定位出现偏差。

(注:此文属于人民网登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)

谭海林提到,“很多餐饮老板认为,自己的餐厅定位是由自己决定的,或是根据品牌公司、竞争对手定位的,但实际上,你的餐厅的定位是由你的消费者决定的,一个品牌进入市场3个月后,消费客群就已经对这个品牌形成定位,这个定位就是消费者为什么选择你的原因。”

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很多餐饮品牌在创业之初,用的往往是消费者思维,在积累了几年经验后,逐渐转变成了老板、专家思维,“在这个时候,如果以一个老板的身份重新定义餐厅,擅自调整自己的位置,是非常危险的。”这也是很多餐饮企业的误区,认为的升级指的是装修升级、服务升级、价格升级。

谭海林认为,升级的本质是精准聚焦,聚焦到客户关键的定位感知上,将这个需求点做更精准的投入和打造。

三、菜品打造从三要素与消费者感知入手

同时,谭海林也提到,在过去几年中,很多餐饮企业过度的将焦点放在营销上,把自己变成了一个靠流量活着的企业。但从五大需求来讲,最基础的要素依然是菜品,那么到底应该怎么打造菜品呢?

餐饮创业者可以从味型、食材、烹饪方式三个要素入手,重新构建菜品。

1、味型

首先,需要确定你产品的味型,这是菜品的基础。以火锅品类为例,“麻辣”是一个容易让人上瘾的味型,它本身就可以让人产生持续消费的动力,而且几乎全国通用。而在中餐这个品类中,章鱼小数据发布的《2018年全国中餐川菜大数据》显示,接受度最高的味型是“酸辣”。

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2、食材

章鱼小数据发布的《2018年全国川渝火锅大数据》显示,在全国各地,消费者对牛肉制品相关的火锅菜品接受度最高,这意味着,如果要做火锅相关的餐饮项目,在打造核心爆品中要抓住牛肉这一流量菜品。

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3、烹饪方式

在火锅中,有两个小吃卖的最好——酥肉和糍粑,二者的共同点是油炸食品。这就提示我们,应该检查下我们的菜品设计,是否有油炸类食品。

“餐饮人在打造菜品时,一定要回到这三点去审视。思考所在的区域和城市,这些基本维度的流行趋势是什么,再回头看自己餐厅的数据,现有菜品中排名前三的是什么,是否与主流趋势相符合,这样就知道如何去打造基本菜型了。”

四、菜品消费分析

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而在进行菜品消费分析时,第一要界定,每一家餐厅必须清楚的知道,你的消费者是如何界定你的餐厅和菜品的。第二是期望,要明确自己让消费者产生认同和价值感的地方是什么。第三是获取,从消费者进入餐厅,到菜品从厨房端上餐桌的过程中,消费者能获得什么。第四是峰值,在实际体验中,需要明确在哪一个点可以让消费者的体验达到最佳。第五是记忆,在菜品消费结束后,你的菜品要让消费者产生了记忆点,最终利用菜品中的这一记忆点来促进重复消费。

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最终,菜品打造一定要回到对消费需求的理解,建立味型、烹饪方式和食材,再与品牌链接、价值定义、感知呈现、仪式流程、表达传播、迭代升级等多个方面结合,形成一个餐厅完整的菜品体系。

五、一家米粉店引发的思考

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